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專注綠色、環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)
涂企“掘金”的六種武器（一） 中國(guó)涂料行業(yè)新形勢(shì)下的品牌攻略
2013-04-09
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根據(jù)“十二五”規(guī)劃部署，公路、鐵路、地鐵、水利等基建投資2013年仍有一定增長(zhǎng)潛力。預(yù)計(jì)2013年固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)18%左右。房地產(chǎn)銷量持續(xù)回暖，與住宅相關(guān)的裝修、建材、家電、家具等消費(fèi)將有所回升，預(yù)計(jì)2013年消費(fèi)增長(zhǎng)14%左右。
??????? 在商品房限購(gòu)的大背景下，保障房建設(shè)成為未來(lái)刺激涂料消費(fèi)的一個(gè)重要因素?！笆濉币?guī)劃要求，在2011年至2015年內(nèi)，完成3600萬(wàn)套城鎮(zhèn)保障性住房建設(shè)目標(biāo)。2012年新開(kāi)工的保障房數(shù)量為700萬(wàn)套。2013年全國(guó)城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)的任務(wù)是基本建成460萬(wàn)套，新開(kāi)工600萬(wàn)套。雖然2013年新開(kāi)工數(shù)量看似有減少，但是實(shí)際在建工程和竣工量累計(jì)值卻越來(lái)越多，任務(wù)量依然較大。根據(jù)住建部估算，2012年實(shí)際在建工程量有1800萬(wàn)套左右，這包括2009年新開(kāi)工的部分項(xiàng)目到2013年就要竣工的項(xiàng)目，以及2011年新開(kāi)工的1000萬(wàn)套絕大多數(shù)目前仍在建的項(xiàng)目，再加上今年新開(kāi)工的700多萬(wàn)套，后期我國(guó)保障房在建的數(shù)量并沒(méi)有減弱。初步估算，未來(lái)五年，中國(guó)每年僅保障房的涂料需求量將超過(guò)100億。
??????? 除了保障房之外，商品房銷售近期也呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象，有望成為刺激涂料消費(fèi)的另一個(gè)因素。2012年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資71804億元，比上年名義增長(zhǎng)16.2%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋竣工面積99425萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)7.3%。全國(guó)商品房銷售面積111304萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)1.8%。整體上，2012年商品房銷售呈現(xiàn)穩(wěn)步回升。2012年商品房銷售中，住宅銷售面積增長(zhǎng)2%，辦公樓銷售面積增長(zhǎng)12.4%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積下降1.4%。從銷售額來(lái)看，商品房銷售額64456億元，增長(zhǎng)10%。去年下半年以來(lái)，商品房銷售呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象。房地產(chǎn)行業(yè)是涂料行業(yè)的“衣食父母”， 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，這直接刺激涂料的需求將適度增長(zhǎng)。
??????? 同時(shí)，我國(guó)是世界第一大家具出口國(guó)。雖然目前歐洲市場(chǎng)仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，但是中東和東南亞等新興市場(chǎng)需求有所增長(zhǎng)。再加上美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在逐漸回暖，家具出口形勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。家具行業(yè)未來(lái)景氣指數(shù)有望繼續(xù)回升。家具市場(chǎng)的企穩(wěn)和回暖對(duì)涂料行業(yè)的支撐作用是非常明顯的，直接促進(jìn)家具涂料的銷售。
??????? 在這關(guān)鍵時(shí)刻，涂料企業(yè)如何搶占先機(jī)奪取市場(chǎng)制高點(diǎn)，快速有效“掘金”，成為最為迫切的問(wèn)題。我認(rèn)為，涂料企業(yè)不妨在以下幾方面多下些功夫，或許能有所作為。
一、企業(yè)戰(zhàn)略。
??????? 戰(zhàn)略于企業(yè)，舉足輕重。企業(yè)戰(zhàn)略一般包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。我所認(rèn)為的戰(zhàn)略，包括企業(yè)的使命，核心價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)方針，企業(yè)愿景，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)文化等。戰(zhàn)略是目標(biāo)和策略的組合，是企業(yè)遠(yuǎn)景、使命等的全方面規(guī)劃和定位。戰(zhàn)略的核心問(wèn)題是方向的確定和策略的選擇。
??????? “人無(wú)遠(yuǎn)慮、必有近憂”。企業(yè)發(fā)展方向是否明確，思路是否清晰，決定一個(gè)企業(yè)的未來(lái)。戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指南針。沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，往往三心二意，朝令夕改，找不到方向，企業(yè)原地踏步。
??????? 飄柔、舒膚佳、幫寶適、佳潔士……幾乎全部面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，但是在市場(chǎng)上就是能夠成為第一名，成為領(lǐng)導(dǎo)者。這就是戰(zhàn)略的力量！
涂料行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化可謂慘不忍睹。凡是在戰(zhàn)略方面稍有建樹(shù)的，都快速成長(zhǎng)為各品類的佼佼者。這一點(diǎn)上，廣州秀珀化工獨(dú)辟蹊徑以“專注地坪涂料”戰(zhàn)略而稱得上業(yè)中翹楚。
戰(zhàn)略不是虛無(wú)的張揚(yáng)，而是一種取舍的哲學(xué)。認(rèn)準(zhǔn)方向，確定目標(biāo)，創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)成功企業(yè)的必備。
二、品牌定位。
??????? 品牌無(wú)定位，企業(yè)不好活。品牌的定位，直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。我認(rèn)為的品牌定位，是針對(duì)產(chǎn)品除了基本功能以外的，對(duì)其具有的更多獨(dú)特的并且區(qū)別于其他品牌的各種附加價(jià)值的綜合評(píng)定。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。
??????? 品牌的定位當(dāng)然是針對(duì)市場(chǎng)的，也就是針對(duì)消費(fèi)者的。消費(fèi)者千變?nèi)f化，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，在不同時(shí)間不同年齡都具有天淵之別。如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并且根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成品牌定位。這是涂料企業(yè)進(jìn)行品牌定位的基本功。品牌定位的目的就是要抓住消費(fèi)者的心。作為涂料企業(yè)，不是取一個(gè)產(chǎn)品名稱，或者注冊(cè)成為商標(biāo)，就是品牌。如何在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、包裝、服務(wù)、形象、文化或者某種概念上塑造與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中形成“唯一”的個(gè)性特征，這就是品牌的定位。在涂料行業(yè)，如秀珀定位地坪漆，長(zhǎng)潤(rùn)發(fā)定位家具漆，匯龍涂料定位為木門(mén)漆，米奇漆定位為兒童漆，都取得了不俗的業(yè)績(jī)。
三、產(chǎn)品提升。
??????? 產(chǎn)品是企業(yè)的臉面，企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代直接反映出企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和科研水平。產(chǎn)品也是企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁，是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶。企業(yè)有什么與眾不同的產(chǎn)品？產(chǎn)品的性價(jià)比如何？產(chǎn)品能解決消費(fèi)者什么樣的問(wèn)題？這些是直接影響銷售的關(guān)鍵因素。
說(shuō)實(shí)話，涂料行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新力確實(shí)不敢恭維。跟風(fēng)倒是來(lái)得得心應(yīng)手，游刃有余。產(chǎn)品力是第一品牌力！現(xiàn)在的涂料企業(yè)不是不敢推新產(chǎn)品，而是推得太多了，太亂了，如何做精品才是品牌建設(shè)的王道。
??????? 涂料產(chǎn)品的基本功能都差不多，但因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)性需求各異，因此誕生了針對(duì)需求的各種功能性產(chǎn)品。不管是凈味、抗菌、防霉、除甲醛，產(chǎn)品都要有一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃。針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線的寬度與深度，找出最適合市場(chǎng)的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。
??????? 如何提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要得從細(xì)分市場(chǎng)入手，從技術(shù)入手。部分品牌在市場(chǎng)的圍堵下獲得比它們更高的超額利潤(rùn)，就在于它們抓住了大企業(yè)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)的細(xì)分，在細(xì)分市場(chǎng)上做得比大企業(yè)更出色，技術(shù)更過(guò)硬，服務(wù)更專業(yè)。其實(shí)，做涂料產(chǎn)品，不需要面面俱到，用獨(dú)特技術(shù)打造差異化的產(chǎn)品，不用太多，只需要在某一個(gè)領(lǐng)域做到最好就足夠了。大眾化，是大企業(yè)賴以生存的制勝法寶；專業(yè)化，則是中小企業(yè)笑傲江湖的獨(dú)門(mén)武器。
??????? 在商品房限購(gòu)的大背景下，保障房建設(shè)成為未來(lái)刺激涂料消費(fèi)的一個(gè)重要因素?！笆濉币?guī)劃要求，在2011年至2015年內(nèi)，完成3600萬(wàn)套城鎮(zhèn)保障性住房建設(shè)目標(biāo)。2012年新開(kāi)工的保障房數(shù)量為700萬(wàn)套。2013年全國(guó)城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)的任務(wù)是基本建成460萬(wàn)套，新開(kāi)工600萬(wàn)套。雖然2013年新開(kāi)工數(shù)量看似有減少，但是實(shí)際在建工程和竣工量累計(jì)值卻越來(lái)越多，任務(wù)量依然較大。根據(jù)住建部估算，2012年實(shí)際在建工程量有1800萬(wàn)套左右，這包括2009年新開(kāi)工的部分項(xiàng)目到2013年就要竣工的項(xiàng)目，以及2011年新開(kāi)工的1000萬(wàn)套絕大多數(shù)目前仍在建的項(xiàng)目，再加上今年新開(kāi)工的700多萬(wàn)套，后期我國(guó)保障房在建的數(shù)量并沒(méi)有減弱。初步估算，未來(lái)五年，中國(guó)每年僅保障房的涂料需求量將超過(guò)100億。
??????? 除了保障房之外，商品房銷售近期也呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象，有望成為刺激涂料消費(fèi)的另一個(gè)因素。2012年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資71804億元，比上年名義增長(zhǎng)16.2%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋竣工面積99425萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)7.3%。全國(guó)商品房銷售面積111304萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)1.8%。整體上，2012年商品房銷售呈現(xiàn)穩(wěn)步回升。2012年商品房銷售中，住宅銷售面積增長(zhǎng)2%，辦公樓銷售面積增長(zhǎng)12.4%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積下降1.4%。從銷售額來(lái)看，商品房銷售額64456億元，增長(zhǎng)10%。去年下半年以來(lái)，商品房銷售呈現(xiàn)出逐漸回暖的跡象。房地產(chǎn)行業(yè)是涂料行業(yè)的“衣食父母”， 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，這直接刺激涂料的需求將適度增長(zhǎng)。
??????? 同時(shí)，我國(guó)是世界第一大家具出口國(guó)。雖然目前歐洲市場(chǎng)仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，但是中東和東南亞等新興市場(chǎng)需求有所增長(zhǎng)。再加上美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在逐漸回暖，家具出口形勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。家具行業(yè)未來(lái)景氣指數(shù)有望繼續(xù)回升。家具市場(chǎng)的企穩(wěn)和回暖對(duì)涂料行業(yè)的支撐作用是非常明顯的，直接促進(jìn)家具涂料的銷售。
??????? 在這關(guān)鍵時(shí)刻，涂料企業(yè)如何搶占先機(jī)奪取市場(chǎng)制高點(diǎn)，快速有效“掘金”，成為最為迫切的問(wèn)題。我認(rèn)為，涂料企業(yè)不妨在以下幾方面多下些功夫，或許能有所作為。
一、企業(yè)戰(zhàn)略。
??????? 戰(zhàn)略于企業(yè)，舉足輕重。企業(yè)戰(zhàn)略一般包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。我所認(rèn)為的戰(zhàn)略，包括企業(yè)的使命，核心價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)方針，企業(yè)愿景，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)文化等。戰(zhàn)略是目標(biāo)和策略的組合，是企業(yè)遠(yuǎn)景、使命等的全方面規(guī)劃和定位。戰(zhàn)略的核心問(wèn)題是方向的確定和策略的選擇。
??????? “人無(wú)遠(yuǎn)慮、必有近憂”。企業(yè)發(fā)展方向是否明確，思路是否清晰，決定一個(gè)企業(yè)的未來(lái)。戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指南針。沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，往往三心二意，朝令夕改，找不到方向，企業(yè)原地踏步。
??????? 飄柔、舒膚佳、幫寶適、佳潔士……幾乎全部面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，但是在市場(chǎng)上就是能夠成為第一名，成為領(lǐng)導(dǎo)者。這就是戰(zhàn)略的力量！
涂料行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化可謂慘不忍睹。凡是在戰(zhàn)略方面稍有建樹(shù)的，都快速成長(zhǎng)為各品類的佼佼者。這一點(diǎn)上，廣州秀珀化工獨(dú)辟蹊徑以“專注地坪涂料”戰(zhàn)略而稱得上業(yè)中翹楚。
戰(zhàn)略不是虛無(wú)的張揚(yáng)，而是一種取舍的哲學(xué)。認(rèn)準(zhǔn)方向，確定目標(biāo)，創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)成功企業(yè)的必備。
二、品牌定位。
??????? 品牌無(wú)定位，企業(yè)不好活。品牌的定位，直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。我認(rèn)為的品牌定位，是針對(duì)產(chǎn)品除了基本功能以外的，對(duì)其具有的更多獨(dú)特的并且區(qū)別于其他品牌的各種附加價(jià)值的綜合評(píng)定。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。
??????? 品牌的定位當(dāng)然是針對(duì)市場(chǎng)的，也就是針對(duì)消費(fèi)者的。消費(fèi)者千變?nèi)f化，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，在不同時(shí)間不同年齡都具有天淵之別。如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并且根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成品牌定位。這是涂料企業(yè)進(jìn)行品牌定位的基本功。品牌定位的目的就是要抓住消費(fèi)者的心。作為涂料企業(yè)，不是取一個(gè)產(chǎn)品名稱，或者注冊(cè)成為商標(biāo)，就是品牌。如何在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、包裝、服務(wù)、形象、文化或者某種概念上塑造與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中形成“唯一”的個(gè)性特征，這就是品牌的定位。在涂料行業(yè)，如秀珀定位地坪漆，長(zhǎng)潤(rùn)發(fā)定位家具漆，匯龍涂料定位為木門(mén)漆，米奇漆定位為兒童漆，都取得了不俗的業(yè)績(jī)。
三、產(chǎn)品提升。
??????? 產(chǎn)品是企業(yè)的臉面，企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代直接反映出企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和科研水平。產(chǎn)品也是企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁，是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶。企業(yè)有什么與眾不同的產(chǎn)品？產(chǎn)品的性價(jià)比如何？產(chǎn)品能解決消費(fèi)者什么樣的問(wèn)題？這些是直接影響銷售的關(guān)鍵因素。
說(shuō)實(shí)話，涂料行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新力確實(shí)不敢恭維。跟風(fēng)倒是來(lái)得得心應(yīng)手，游刃有余。產(chǎn)品力是第一品牌力！現(xiàn)在的涂料企業(yè)不是不敢推新產(chǎn)品，而是推得太多了，太亂了，如何做精品才是品牌建設(shè)的王道。
??????? 涂料產(chǎn)品的基本功能都差不多，但因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)性需求各異，因此誕生了針對(duì)需求的各種功能性產(chǎn)品。不管是凈味、抗菌、防霉、除甲醛，產(chǎn)品都要有一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃。針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線的寬度與深度，找出最適合市場(chǎng)的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。
??????? 如何提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要得從細(xì)分市場(chǎng)入手，從技術(shù)入手。部分品牌在市場(chǎng)的圍堵下獲得比它們更高的超額利潤(rùn)，就在于它們抓住了大企業(yè)無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)的細(xì)分，在細(xì)分市場(chǎng)上做得比大企業(yè)更出色，技術(shù)更過(guò)硬，服務(wù)更專業(yè)。其實(shí)，做涂料產(chǎn)品，不需要面面俱到，用獨(dú)特技術(shù)打造差異化的產(chǎn)品，不用太多，只需要在某一個(gè)領(lǐng)域做到最好就足夠了。大眾化，是大企業(yè)賴以生存的制勝法寶；專業(yè)化，則是中小企業(yè)笑傲江湖的獨(dú)門(mén)武器。
